2024年已经过半，品牌方和代理商都在复盘上半年投放效果，同时为下半年做预算腾挪。面对流量红利见顶、隐私政策收紧、AI工具爆发，互联网广告到底往哪里走？预算该砸向哪些渠道？下面用自问自答的方式拆解最新行业报告，并给出可落地的预算分配思路。
一、流量大盘：增速放缓但结构性机会仍在
1. 整体规模还涨吗？
《2024中国互联网广告数据报告》显示，上半年全渠道广告收入约3,270亿元，同比仅增7.1%，创近五年新低。但短视频、电商站内、OTT大屏三大赛道仍保持双位数增长。
2. 预算从哪来？
- 传统搜索份额被智能推荐信息流吃掉，百度系预算占比首次跌破15%。
- 品牌主把OTV（在线视频）贴片的20%挪到短视频信息流，因为完播率更高。
- 线下梯媒预算回流线上，OTT开机广告承接了其中30%。
二、渠道分化：谁还在涨？谁在掉？
1. 短视频：从“抢量”到“抢时长”
抖音、快手、视频号三家DAU合计破10亿，但用户时长增长趋缓。平台对策是推直播切片+小程序直购，把广告位埋得更深。CPM同比上涨18%，ROI却下降6%，品牌方开始用“KOC矩阵+千川放量”对冲成本。
2. 电商站内：货架+内容双轮驱动
淘系、京东、拼多多三家广告收入增速12.4%，高于行业均值。核心变化是“猜你喜欢”流量占比升至55%，搜索广告不再是唯一入口。商家把30%预算切到短视频挂车，用内容带转化。
3. 私域：企业微信+社群团购复活
腾讯财报显示，企业微信月活超1.3亿，品牌方用“社群秒杀+小程序复购”把获客成本降到30元以下。预算占比从去年的8%涨到14%。
三、技术变量：AI如何改写投放逻辑？
1. AIGC素材真的省钱吗？
实测数据：用Midjourney+Runway批量生成短视频素材，制作成本降低70%，但CTR仅提升5%。原因在于“模板化面孔”导致用户审美疲劳。目前头部品牌的做法是“AI做草稿，人工精修”，节省30%时间而非完全替代。
2. 自动化投放工具值得买吗？
巨量千川、磁力金牛、腾讯广告妙思三大平台都推出“一键托管”功能。测试发现：
- 新手账户：ROI提升20%，但日耗需≥5,000元才能跑正；
- 成熟账户：模型反而“过度学习”，ROI下降8%。
结论：把20%预算给自动化，80%留给人工干预。
四、预算分配：一张表看懂2024怎么花钱
| 渠道 | 2023占比 | 2024建议占比 | 操作要点 |
|---|---|---|---|
| 短视频信息流 | 28% | 35% | 重点投直播切片+搜索广告 |
| 电商站内 | 22% | 25% | 猜你喜欢+万相台无界版 |
| 私域社群 | 8% | 14% | 企业微信+社群团购 |
| OTT大屏 | 5% | 8% | 开机+贴片，锁定家庭场景 |
| 搜索广告 | 18% | 10% | 只留品牌词+高转化词 |
| 其他 | 19% | 8% | 线下梯媒、信息流联盟 |
五、实操问答：预算有限时如何取舍？
Q：新品冷启动只有50万预算，先做短视频还是电商站内？
A：70%投短视频做A3人群蓄水，30%投站内做成交闭环。先用千川莱卡定向打相似达人粉丝，跑出100万播放后，用DMP人群包回流淘系万相台收割。
Q：B2B行业适合做私域吗？
A：适合，但路径不同。把官网、白皮书、展会名单导入企业微信，用“标签+SOP话术”做分层培育。平均获客成本120元，比搜索广告低40%。
Q：AI素材会不会被平台限流？
A：目前不会，但有隐性门槛。平台算法能识别“低原创度”素材，建议每支视频至少替换30%画面，并加入真人出镜片段。
六、风险预警：下半年必须盯紧的三件事
- iOS17隐私新政：SKAdNetwork回传窗口从7天缩到3天，投放模型需重新校准。
- 618后流量空窗：7-8月大盘CPM通常下跌15%，提前锁量可捡漏。
- 素材生命周期缩短：热门短视频模板7天就失效，每周至少更新20%创意。
把预算当作子弹，渠道当作靶子，技术当作瞄准镜。2024年没有万能公式，只有“小步快跑+数据验证”的迭代节奏。盯紧上面那张分配表，每两周复盘一次ROI，就能把有限的预算花在刀刃上。
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