一、广告流程全景：从需求到转化的闭环
互联网广告不是“烧钱买曝光”这么简单，而是一条**需求洞察—策略制定—创意生产—投放执行—数据回收—再优化**的完整闭环。只要其中一环掉链子，ROI 就会肉眼可见地下滑。
二、需求洞察：到底要解决什么问题？
1. 目标拆解：品牌曝光 or 效果转化？
- 品牌曝光：追求**可见曝光量（Impression）、覆盖人数（Reach）**。
- 效果转化：追求**CPA、ROI、LTV**。
2. 受众画像：谁在买？为什么买？
自问：我的核心人群是“25-35 岁宝妈”还是“一线城市程序员”？
自答：用**DMP/CDP**拉取历史订单数据，交叉年龄、地域、兴趣标签，3 分钟就能锁定高潜人群包。
三、策略制定：预算、渠道、出价模型怎么选？
1. 预算分配：倒推法最稳妥
假设目标 GMV 万，历史转化率 2%，客单价 500 元，那么需要 万 ÷ 500 ÷ 2% = 万 UV；再按 CPC 1 元估算，投放预算≈ 万元。
2. 渠道矩阵：搜索、信息流、短视频如何搭配？
- 搜索广告：抓**高意图词**，适合收割。
- 信息流：用**原生内容**种草，适合拉新。
- 短视频：强视觉冲击，**完播率>15%**才有后续转化。
3. 出价模型：oCPC 与手动 CPC 的取舍
自问：账户历史数据不足 50 个转化能用 oCPC 吗？
自答：不能，先跑手动 CPC 累积数据，**转化量≥30/天**再切 oCPC，否则系统会“盲人摸象”。
四、创意生产：一条好素材的生命周期只有 7 天？
1. 文案：3 秒抓眼法则
“30 天瘦 10 斤不反弹”比“科学减重方案”点击率高 2.7 倍，**数字化+结果承诺**永远有效。
2. 视觉：大字报 vs 原生场景
- 电商大促：大字报+倒计时，**紧迫感**拉满。
- 本地生活：原生场景+真人出镜，**信任度**更高。
3. 动态创意：千人千面怎么落地？
把 SKU 价格、库存、优惠券信息接入**创意库**，系统实时拼装，CTR 可提升 40% 以上。
五、投放执行：账户结构、定向、落地页细节
1. 账户结构：三层金字塔
- 广告计划：按**人群/渠道/阶段**命名，如“宝妈_抖音_种草”。
- 广告组：区分**创意方向**，如“痛点型”“优惠型”。
- 广告创意：1 组 3-5 条，**每 2 小时**观察 CTR，低于均值 80% 立即下线。
2. 定向：宽定向+窄定向并行
冷启动用**宽定向**让系统探索；跑出 3-5 个高转化人群包后，建立**窄定向**单独加价 20% 抢量。
3. 落地页：首屏决定 70% 转化
- 首屏只放**核心卖点+表单**，其他信息折叠。
- 表单字段≤3，每多 1 个字段流失率增加 15%。
- 加**倒计时+库存提示**，制造稀缺感。
六、数据回收：埋点、归因、看板搭建
1. 埋点：埋错一个，全链路失真
用**GTM+GA4**双重验证，确保“点击—加购—支付”三步事件 100% 触发。
2. 归因：最后点击还是数据驱动？
自问：品牌词转化高，但全是自然量怎么办？
自答：用**马尔科夫链归因**，把 30% 转化权重分给上游渠道，避免“割草不播种”。
3. 看板：老板只看 3 个指标
- 花费
- ROI
- 转化成本
其余维度放在**二级看板**，减少信息噪音。
七、再优化：A/B 测试与自动化规则
1. A/B 测试：一次只动一个变量
测试**按钮颜色**时，文案、布局必须保持一致，否则结果不可信。
2. 自动化规则：让系统 24 小时盯盘
- ROI<1 自动降价 10%
- CTR<1% 自动下线
- 预算撞线前 2 小时自动加 20%
3. 创意衰退：如何延长生命周期？
每 48 小时微调**文案动词**或**背景色**，CTR 可回弹 30%，相当于“旧瓶装新酒”。
八、常见坑位与急救方案
1. 流量突然腰斩？
先查**账户违规**→再查**竞品抢量**→最后看**大盘 eCPM 波动**，三步定位 10 分钟搞定。
2. 成本飙升 50% 以上？
- 检查是否**放量期**竞争加剧
- 把 oCPC 切回 CPC，手动压价 10%
- 新建**高转化人群包**单独投放
3. 转化量够但 ROI 低？
用**RFM 模型**把已购用户分层，对高价值人群做**再营销**，对低价值人群直接排除。
九、未来趋势：隐私政策下的新玩法
iOS ATT、Android Privacy Sandbox 让**设备号**越来越稀缺，**一方数据**和**上下文定向**将重回 C 位。提前布局**私域 CDP**，才能在“无 Cookie”时代继续精准触达。
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