2013年中国互联网广告大盘到底有多大？
根据艾瑞咨询与易观国际同步发布的年度报告，2013年中国网络广告整体收入首次突破千亿大关，达到1100.6亿元，同比增长46.1%。其中，搜索引擎广告以438亿元继续领跑，占比接近40%；展示类广告（含品牌图形与视频贴片）合计312亿元；而增长最迅猛的板块则是移动广告，收入规模达到155.4亿元，同比暴涨94.8%，几乎实现翻番。
为什么移动广告能在2013年爆发？
自问：智能手机普及率到底到了什么程度？
自答：工信部数据显示，2013年底中国智能手机保有量已突破5亿台，3G用户渗透率达到32.7%，为移动广告提供了庞大的流量池。
自问：广告主为什么愿意把预算搬到小屏幕上？
自答：
- 精准定向能力：基于LBS、设备ID、App使用行为，广告主第一次可以把“千人千面”做到分钟级。
- 效果可衡量：点击、下载、激活、留存，全链路数据实时回传，预算浪费大幅减少。
- 新流量洼地：移动端的CPM普遍比PC端低30%—50%，ROI更高。
2013年移动广告都有哪些主流形式？
1. 横幅Banner：仍占据最大展示量，但CTR已降至0.3%以下，品牌主开始嫌弃。
2. 插屏广告：游戏与工具类App最爱，eCPM可达普通Banner的5倍。
3. 原生信息流：微博、今日头条率先试水，用户接受度高，CTR平均提升2—3倍。
4. 激励视频：手游内购场景爆发，玩家主动观看换道具，广告主按完整播放付费，完成率超过85%。
搜索引擎广告在2013年有哪些新玩法？
百度凤巢在2013年推出“个性化展现”与“无线凤巢”两大升级：
- 个性化展现：基于用户30天搜索历史动态调整创意，CTR提升15%—20%。
- 无线凤巢：把PC关键词直接迁移到移动端，并新增“App下载直投”样式，游戏与电商客户抢量激烈，CPC一度被抬高至PC端的1.8倍。
视频贴片广告为何能在2013年异军突起？
三大因素叠加：
- 带宽提速：光纤到户与4G试商用，让15秒前贴片不再卡顿。
- 内容爆发：《快乐男声》《爸爸去哪儿》等现象级综艺网络独播，流量集中。
- 售卖模式革新：优酷、爱奇艺推出“按CPM保量+程序化补充”的组合包，既满足品牌曝光，又降低空档浪费。
结果：2013年视频贴片广告收入达到63亿元，同比增长72%，远超整体展示广告增速。
2013年广告主预算分配发生了什么变化？
从行业看：
| 行业 | 2012年占比 | 2013年占比 | 变化 |
|---|---|---|---|
| 电商 | 18% | 24% | +6% |
| 游戏 | 12% | 17% | +5% |
| 快消 | 22% | 19% | -3% |
| 汽车 | 15% | 14% | -1% |
电商与游戏成为最大赢家，核心驱动力正是移动广告带来的“即看即买”与“即点即玩”闭环。
程序化购买在2013年萌芽了吗？
自问：2013年真的有DSP吗？
自答：有，但规模极小。易观给出的数字是5.6亿元，占整体展示广告不到2%。
自问：为什么增长慢？
自答：
- 优质媒体库存尚未开放，头部门户仍坚持直销。
- 品牌主担心“广告可见度”与“品牌安全”，更愿意包断。
- 移动端流量标准化不足，SDK对接成本高。
2013年的数据告诉我们哪些未来趋势？
1. 移动优先：预算占比从2013年的14%一路飙升到2015年的35%，验证了“移动不是补充，而是主战场”。
2. 效果导向：CPC、CPA、CPT等效果计费模式占比首次超过50%，品牌主开始“斤斤计较”。
3. 数据闭环：阿里妈妈提出“达摩盘”、腾讯推出“广点通DMP”，数据银行概念初现，为2014年程序化爆发埋下伏笔。
给今天的营销人留下的三条可操作建议
1. 复盘2013，抓住流量迁移的早期红利：当年第一批All in移动的游戏厂商，获客成本仅为现在的1/10。
2. 关注新形式的原生广告：2013年微博信息流的成功，提示我们“内容即广告”永远比“打断式广告”更高效。
3. 提前布局数据资产：今天的大厂DMP都始于2013年的种子用户池，越早沉淀，复利越大。
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