研报写作的整体框架：先搭骨架再填血肉
写一份让投资人愿意读下去的中国互联网投资研报，第一步是搭好骨架。骨架包括：宏观环境、行业规模、竞争格局、商业模式、财务预测、风险提示六大板块。骨架清晰后，再用数据与案例填充，避免“流水账”。
宏观环境：政策风向与人口红利
问：政策对互联网投资的影响到底有多大？
答：2023年《个人信息保护法》落地后，广告精准投放成本上升，直接导致部分平台毛利率下滑。因此，政策敏感度必须放在研报首页，用“红黄绿灯”图标直观展示风险等级。
- 绿灯：数字经济、东数西算、AIGC
- 黄灯：数据出境、反垄断
- 红灯：教培、游戏版号
行业规模：用“三层漏斗”估算真实空间
问：为什么有的研报说短视频市场万亿，有的却说只有三千亿？
答：差异出在统计口径。正确做法是：
1. 顶层漏斗：网民总量×渗透率（CNNIC最新报告）
2. 中层漏斗：付费率×ARPU（QuestMobile季度数据）
3. 底层漏斗：平台分成比例（财报披露）
三层相乘，误差可控制在±8%。
竞争格局：用“三轴定位图”替代SWOT
传统SWOT太主观，建议用用户规模、变现深度、技术壁垒三轴定位。以本地生活为例：
- 美团：高规模、中深度、中壁垒
- 抖音：高规模、低深度、低壁垒（正快速补课）
- 阿里：中规模、高深度、高壁垒
把三家画在三维坐标系里，格局一目了然。
商业模式：拆解“飞轮”与“现金牛”
问：如何判断一家互联网公司的飞轮是否转得动？
答：看三率：
1. 获客成本率（CAC/GMV）是否连续下降
2. 留存率（次日、7日、30日）是否高于行业均值10%以上
3. 货币化率（Take Rate）是否稳定在健康区间（3%-8%）
三者同时满足，飞轮成立；否则只是烧钱故事。
财务预测：用“情景树”替代单点估值
单点估值容易被质疑，建议构建情景树：
- 基准情景：政策中性、竞争不变
- 乐观情景：政策扶持、技术突破
- 悲观情景：监管加码、价格战
每个情景给出收入、利润、现金流的三年预测，并标注触发条件。投资人可按风险偏好自选路径。
风险提示：把“灰犀牛”写进正文而非附录
常见错误是把风险提示放在最后一页小字。正确做法是：
1. 前置：在商业模式章节就插入“如果监管要求数据本地化，服务器成本将上升X%”
2. 量化：用敏感性分析展示毛利率对政策变化的弹性
3. 对标：引用美国GDPR实施后Meta广告CPM上涨案例
数据来源：官方+第三方+草根三层验证
问：如何证明数据不是“拍脑袋”？
答：
- 官方：工信部、央行、国家统计局月度数据库
- 第三方：QuestMobile、艾瑞、易观千帆（交叉验证）
- 草根：爬虫抓取App Store评论、招聘网站JD数量（验证业务扩张真实性）
三层数据误差超过15%时，必须用脚注说明原因。
写作细节：让研报“像产品一样迭代”
1. 版本号：封面标注V1.0/V2.0，每次更新用不同颜色批注
2. 交互：目录设置超链接，点击直接跳转章节
3. 反馈：文末留邮箱，收集投资人问题，48小时内回复补丁
4. 保密：敏感数据加水印，并注明“仅限合格投资者”
案例示范：一份研报的“黄金结构”
【标题】本地生活赛道：抖音能否打破美团护城河？ 【摘要】三页PPT讲清核心结论 【宏观】政策鼓励即时零售，人口红利转向县域 【行业】2025年市场规模1.2万亿，年复合15% 【竞争】三轴定位图显示抖音距离美团仍有2年差距 【模式】抖音“内容+交易”飞轮已启动，但留存率仅35% 【财务】基准情景下2025年抖音本地生活收入600亿 【风险】若外卖抽佣上限设定5%，利润下滑40% 【附录】数据来源清单、敏感性分析表
最后一步：用“电梯测试”检验可读性
把研报压缩成30秒电梯演讲：
“本地生活赛道还有1.2万亿空间，抖音用内容切入但留存率只有美团一半，若政策限制抽佣，利润可能腰斩，当前估值已透支乐观预期。”
如果一句话能说清，骨架就合格了。
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