2024年，全球互联网广告支出预计突破七千亿美元，中国占三成。钱到底流向了谁？谁在悄悄掉队？下面用数据拆解，用问答方式带你看清格局。
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全球大盘：七千亿美金怎么分？
根据GroupM最新报告，2024年全球互联网广告支出约7,250亿美元，同比增长7.8%。其中：
- 搜索广告：2,850亿美元，占比39%
- 社媒广告：2,100亿美元，占比29%
- 电商广告：1,450亿美元，占比20%
- 视频广告：900亿美元，占比12%
看似平稳，实则暗流：搜索份额首次跌破四成，社媒与电商广告增速双双超过15%。
中国战场：阿里、字节、腾讯三分天下？
QuestMobile给出2024Q1数据：
- 阿里巴巴：市占27%，电商内循环广告仍是现金牛。
- 字节跳动：市占24%，抖音闭环电商贡献六成新增量。
- 腾讯：市占14%，视频号广告收入同比翻三倍。
百度已跌至6%，搜索红利见顶；小红书、B站各占3%，增速却高达40%以上。
搜索广告为何失速？
自问：用户都去刷短视频了，谁还在点搜索广告？
自答：搜索流量仍在，但“人找货”场景被“货找人”分流。抖音、快手把商品直接推送到用户眼前，转化链路更短，广告主自然把预算搬过去。
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社媒广告的钱被谁赚走？
拆解字节跳动收入结构：
- 抖音信息流：65%
- 抖音电商广告：20%
- 穿山甲联盟：10%
- 今日头条及其他：5%
值得注意的是，闭环电商广告增速最快，商家更愿意为成交付费而非曝光。
电商广告为何能逆势狂飙？
自问：经济下行，品牌不是应该缩减预算吗？
自答：缩减的是纯品牌曝光，但效果广告反而加码。阿里妈妈数据显示，2024年“全站推广”工具让中小商家ROI提升30%，预算不降反增。
视频广告的新增量来自哪里？
三大场景：
- OTT大屏：家庭场景回流，爱奇艺、芒果TV贴片CPM涨到120元。
- 竖屏信息流：抖音、快手15秒短视频CPM稳定在25元，量大管饱。
- 长视频植入：品牌定制微综艺，单集成本300万起，但ROI可追踪。
中小玩家还有机会吗？
自问：巨头垄断流量，新平台如何突围？
自答：抓住细分人群与垂直场景。
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- 得物：球鞋人群ARPU值高达2,800元，广告溢价能力强。
- Keep：运动场景打通电商，品牌联名课程付费率18%。
- Soul：Z世代社交，CPM虽低但互动率高达12%，适合新锐品牌种草。
2025年趋势预判：三句话看懂风向
1. 闭环电商广告继续蚕食搜索份额，预计2025年占比超25%。
2. AI生成内容降低创意成本，中小商家日耗万元门槛消失。
3. 线下屏联网（电梯、车载）与线上ID打通，实现真正的全域归因。
给广告主的实战建议
预算有限时，如何把钱花在刀刃？
- 70%预算放在ROI可量化的闭环电商广告。
- 20%预算测试新兴垂直平台，用A/B跑人群。
- 10%预算留给品牌曝光，只做高势能节点，如双11、618。
记住：2024年不是比谁砸钱多，而是比谁跑得快、调得快。
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