流量红利见顶、隐私政策收紧、用户审美疲劳，**互联网广告品牌到底活得怎么样？**
一、市场现状：谁在涨、谁在跌？
- **短视频平台**：抖音、快手广告收入增速仍保持两位数，但**CPC单价上涨30%**。
- **搜索广告**：百度份额跌破70%，**品牌主预算向小红书、知乎迁移**。
- **品牌自建DTC**：安踏、完美日记私域GMV占比已超25%，**减少对平台流量依赖**。
问：为什么同样投10万预算，去年能拿500万曝光，今年只剩300万？
答：平台算法升级，**“相似人群扩展”收窄**，导致可触达人群池缩水。
二、用户行为：注意力碎片化到什么程度？
QuestMobile数据显示，**人均安装APP数量达到73个**，每日有效浏览时长却**只增加4分钟**。
1. 触点路径变长
从“种草—搜索—下单”变成“种草—搜索—比价—直播间蹲券—加购—社群领红包—下单”。
2. 广告耐受阈值提高
用户对“硬广”跳过率**高达92%**，但对**KOC真实测评**的完播率仍有57%。
---三、平台政策：隐私合规如何重塑投放逻辑？
苹果ATT框架、安卓OAID限制，让**设备级追踪失效**，品牌被迫转向：
- 一方数据：会员手机号、小程序UnionID。
- 二方数据：京东云、阿里妈妈数据银行。
- 三方数据：合规数据交易平台，如TalkingData。
问：没有IDFA还能做精准投放吗？
答：可以。**通过“联邦学习+Look-alike”建模**，在加密环境下匹配人群，CTR下降幅度控制在5%以内。
四、内容策略：怎样让广告不像广告？
1. 原生信息流
把卖点拆成**“场景痛点+解决方案”**两帧，前3秒不露出Logo，完播率提升40%。
2. 互动广告
支付宝“集五福”H5，**用户主动停留时长中位数78秒**，远超行业均值15秒。
3. 直播切片二次分发
李佳琦直播高光片段剪成15秒短视频，**ROI比常规素材高2.3倍**。
---五、预算分配：2024年应该怎么花钱？
| 渠道 | 建议占比 | 关键指标 |
|---|---|---|
| 短视频信息流 | 35% | 3秒播放率、互动率 |
| 搜索SEM+SEO | 20% | 品牌词SOV、转化成本 |
| 私域社群 | 15% | 复购率、LTV |
| KOL/KOC | 20% | CPM、CPE |
| 程序化DOOH | 10% | 到店核销率 |
六、技术工具：MarTech栈怎么搭才省钱？
问：中小品牌有必要买CDP吗？
答：日订单量低于5000时，**先用“有赞+企业微信”组合**，成本不到CDP的1/10。
- 数据层：埋点工具（GrowingIO）+CRM（纷享销客）。
- 投放层：巨量千川+腾讯广告API。
- 分析层：火山引擎DataFinder，支持**“无埋点+可视化”**。
七、案例拆解：蕉内如何半年涨粉300万？
步骤1：把“无感标签”痛点拍成**15秒反转剧情**，前5秒只展示“穿T恤后颈刺痒”。
步骤2：抖音信息流投放**相似达人粉丝包**，CPM压到9元。
步骤3：评论区置顶**“0元试穿”小程序码**，引流私域。
结果：单月新增会员28万，**复购周期缩短至45天**。
八、未来趋势：下一步的风口在哪？
AI生成式广告：阿里妈妈“万相台”已支持**文案+图片+视频一键生成**，测试品牌点击率提升19%。
线下屏联动：分众与抖音团购打通，**电梯扫码直购**，核销率可达12%。
可持续营销**：Patagonia把“反消费”做成Campaign，**品牌好感度上涨27%**，证明价值观即流量。
评论列表