2024年广告预算究竟该往哪里投？
先给出答案：把预算的60%押在效果可量化的渠道，30%留给品牌心智，10%做创新实验。
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流量红利真的消失了吗？
不是消失，而是从“大水漫灌”变成“精准滴灌”。QuestMobile数据显示，2023年全网MAU增速已降至2.4%，但垂直社区如小红书、B站的日均使用时长却逆势上涨18%。这意味着：
- 泛流量成本飙升，CPM普遍上涨30%-50%
- 细分人群价值凸显，美妆垂类CPC反而下降12%
广告主需要回答的新问题是：如何找到高LTV的小众人群？答案藏在DMP的“行为标签+兴趣标签+场景标签”三维交叉里。
平台算法更新对投放ROI的影响有多大？
以抖音为例，2023年9月上线“深度转化出价”后，游戏行业首日ROI中位数从1.8提升到2.3，但素材生命周期从7天缩短至48小时。算法越智能，对素材迭代速度的要求越高。
应对策略：
- 建立素材赛马机制：同计划下至少跑3版创意，每6小时淘汰CTR低于均值20%的素材
- 利用动态创意优化：让系统自动组合文案、视频前3秒画面、BGM，降低人工测试成本
品牌广告与效果广告如何平衡？
新锐品牌常陷入“全效果投放”陷阱，导致搜索指数在停投后3天内暴跌70%。正确的配比是“效果广告做转化，品牌广告做复利”。
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实操案例：
- 某母婴品牌用抖音TopView+搜索品专组合，品牌词搜索量提升240%，同时信息流CPA下降22%
- 通过分城市控频投放，在三四线城市用OTT开机广告打认知，一二线城市用信息流收割，整体转化率提升35%
隐私政策收紧后，再营销还有效吗？
iOS17的隐私阈值从3次事件回传提升到7次，导致传统再营销人群包规模缩水60%。但替代方案已出现：
- 一方数据建模：用企业微信加粉后的用户行为数据训练Lookalike，精准度比平台标签高1.7倍
- 上下文定向：在小说APP投放“宝妈”相关章节插屏广告，CTR比通投高3倍
2024年必须关注的三个增量场景
1. 小程序直购链路
微信小程序广告ROI已超越H5落地页45%，关键在支付环节缩短3步跳转。
2. 线下屏联动
分众电梯屏扫码领券后，48小时内到店率可达18%，远高于线上领券的6%。
3. AI生成式广告
用Midjourney批量生成场景图，使某家居品牌素材产出效率提升10倍，测试成本降低80%。
如何制定季度投放复盘框架？
建议用“三层归因”模型：
- 第一层：渠道归因看最后一次点击
- 第二层：辅助归因看曝光未点击但后续转化的用户路径
- 第三层：增量归因通过PSM（倾向得分匹配）计算“有广告”vs“自然增长”的真实贡献
某3C品牌应用该模型后发现，京东快车贡献了35%的最终成交，但小红书种草笔记贡献了62%的搜索进店，据此调整预算后整体ROI提升28%。
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