五力模型到底在饮品赛道里看什么？
波特五力模型常被简化为“竞争、议价、替代、潜在、现有”五个词，但在饮品行业，**每一力都对应着一条生死线**。新品牌若只盯着对手打价格战，往往忽略了上游糖价波动、下游渠道扣点、跨界替代品突袭这三重暗流。下面用自问自答的方式，逐条拆解。
现有竞争者：巨头林立，为何仍有缝隙？
问：可口可乐、农夫山泉、元气森林已经把冰柜摆到村口，新品牌还有机会吗？
答：有，但必须找到“非对称战场”。
- **渠道缝隙**：巨头重兵在一二线城市CVS，县域小卖部和校园自动售货机仍是空白。
- **价格缝隙**：主流气泡水定价-元，留出-元区间做“平价高端”心智。
- **场景缝隙**：传统饮品聚焦解渴，但“熬夜水”“轻养生”场景尚未被完全定义。
案例：某云南小厂用酸角+滇红做出“解腻茶饮”，专攻烧烤摊，半年回款万，靠的就是避开商超正面战。
---潜在进入者：为什么喜茶、瑞幸不算“新人”？
问：喜茶推瓶装饮料、瑞幸做即饮咖啡，它们算潜在进入者吗？
答：不算，它们是“降维打击者”，自带品牌势能和门店流量，威胁比纯新人更大。
真正的新进入者通常具备以下特征：
- 跨界技术：做玻尿酸的华熙生物推出“玻尿酸水”，原料壁垒直接拉满。
- 区域资源：广西某荔枝龙头用产地优势做NFC荔枝汁，冷链半径公里内无敌。
- 资本助推：美元基金盯上“功能性饮品”，单笔天使轮就能到万美金。
防御策略：提前锁定上游稀缺原料（如特定产区咖啡豆）、中游柔性灌装线（小批量起订）、下游特通渠道（加油站、电竞酒店）。
---替代品威胁：当消费者开始“喝水+补剂”
问：零糖可乐卖爆了，是不是说明替代品威胁被高估？
答：恰恰相反，零糖化本身就是替代品倒逼的结果。
三大替代方向：
- **口服美容**：胶原蛋白饮、玻尿酸水抢走女性下午茶预算。
- **运动补剂**：BCAA饮料、电解质泡腾片切走健身人群。
- **家庭场景**：苏打水机+浓缩果汁让用户DIY，直接跳过品牌。
反制手段：把“情绪价值”做重，例如“熬夜水”添加人参，把功能与身份标签绑定，让替代品无法复制。
---供应商议价：一瓶饮料里，谁最赚钱？
问：代工厂漫天要价，品牌方只能被动接受？
答：议价权取决于配方复杂度与订单规模。
拆解成本结构：
| 成本项 | 占比 | 议价关键点 |
|---|---|---|
| 白砂糖/代糖 | % | 与淀粉厂签年度锁价，或改用赤藓糖醇对冲 |
| PET瓶胚 | % | 自建瓶胚厂需万投入，但单瓶省.元 |
| 代工灌装 | % | 订单量＜万箱时，代工厂占主导；＞万箱可反向压价% |
实战技巧：用“阶梯报价”绑定代工厂，即承诺未来个月订单递增%，换取首单低价。
---渠道议价：为什么便利店要收你%的扣点？
问：线上流量见顶，线下渠道重新变贵，如何谈？
答：扣点高低由动销率决定，而非品牌大小。
提升动销的三板斧：
- **冷柜买断**：花元/月买断便利店黄金层，销量可提升%。
- **数据换资源**：用小程序收集复购数据，向渠道证明周转速度，换取更低扣点。
- **联合促销**：与关东煮、烤肠做套餐，提高客单价，渠道更愿意让渡利润。
隐藏红利：社区团购平台正在清退白牌饮品，有品牌故事的产品反而拿到更低佣金。
---新品牌突围路线图
问：预算只有万，先做品牌还是先做渠道？
答：先做“最小闭环”。
步骤拆解：
- 第-月：用万做口味测试，在抖音本地达人直播间投流，收集条真实评价。
- 第-月：用万包下大学城家奶茶店做联名，验证复购率＞%。
- 第-月：用万进区域连锁便利店，用动销数据反向找省代。
关键：每阶段只验证一个假设，不追全域覆盖，单点打透再复制。
---未来三年的变量
政策端：卫健委拟将赤藓糖醇每日限量下调，代糖赛道将洗牌。
技术端：无菌冷灌PET瓶成本下降%，NFC果汁价格带可能从元拉到元。
消费端：Z世代开始“成分党”细分，“干净标签”将成为下一个溢价点。
提前卡位：现在就去云南、广西锁定小众水果基地，等风来。
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