2017年广告市场到底发生了什么？
2017年被业内称为“**移动广告爆发元年**”。这一年，全球广告支出首次突破**5,500亿美元**，其中**移动端占比超过60%**。与此同时，程序化购买、信息流广告、短视频广告三大赛道同时起跑，品牌主面临“**预算怎么分、渠道怎么选、效果怎么评**”的三连问。
长尾疑问一：2017年广告行业趋势有哪些关键信号？
2017年广告行业趋势
1. **移动优先**：Google与Facebook合计拿走全球移动广告**65%**的份额，国内今日头条、腾讯新闻紧随其后。
2. **数据驱动**：程序化购买从“尝鲜”变成“标配”，**DSP+DMP**组合让精准投放成本下降**30%**。
3. **内容即广告**：原生信息流广告CTR均值**2.8%**，是传统Banner的**4倍**。
4. **短视频崛起**：抖音上线一年日活破亿，品牌挑战赛单个话题播放破**10亿次**。
5. **品效合一**：阿里妈妈提出“**全域营销**”，把品牌曝光、互动、转化数据打通，ROI可追踪到SKU级。
长尾疑问二：品牌主如何投放预算才能不踩坑？
品牌主如何投放预算
一问：预算分配比例怎么定？
答：参考“**5-3-2模型**”。
- **50%**投向高ROI的**效果渠道**（搜索、信息流、电商广告）；
- **30%**留给**品牌曝光**（开屏、贴片、冠名）；
- **20%**做**创新实验**（短视频挑战、KOL直播、AR互动）。
二问：如何挑选靠谱的DSP？
答：用“**三看三不看**”原则。
- **看数据量级**：日均请求量≥**50亿次**；
- **看反作弊能力**：无效流量过滤率≥**95%**；
- **看对接资源**：是否直连**优量汇、穿山甲、TANX**头部ADX。
- **不看**花哨案例、**不看**低价承诺、**不看**关系背书。
三问：信息流广告素材怎么做才跑量？
答：遵循“**3秒法则**”。
- **前3秒**出现冲突或福利，完播率提升**40%**；
- **竖版9:16**尺寸CTR比横版高**26%**；
- **A/B测试**至少跑**3套素材×2种定向×2个出价**，48小时内淘汰低于均值**20%**的组合。
实战案例：某快消品牌如何用200万预算撬动1.2亿曝光
背景：新品上市，目标**18-25岁女性**，预算**200万**，周期**30天**。
- **预算拆分**：信息流**100万**、抖音挑战赛**60万**、KOL种草**40万**。
- **信息流策略**：
- **定向**：一线城市+美妆兴趣+近30天电商行为；
- **素材**：前后对比短视频，突出“7天见效”；
- **出价**：oCPC目标转化成本**18元**，实际跑出**14.7元**。 - **抖音挑战赛**：
- 话题#7天变身牛奶肌#，邀请**5位头部+50位腰部**达人示范；
- 用户UGC视频**12万条**，总播放**1.2亿次**。 - **KOL种草**：
- 小红书笔记**200篇**，关键词“美白身体乳”排名**TOP3**；
- 淘内搜索指数上涨**380%**，天猫旗舰店月销破**5万瓶**。
2017年最容易被忽视的3个投放陷阱
- **虚假流量**：某DSP用激励视频刷量，导致CPA虚高**3倍**，需每天拉取**Sizmek或AdMaster**的无效流量报告。
- **归因作弊**：渠道方把自然下载算成广告成效，建议采用**Last-Click+View-Through**双重归因。
- **素材疲劳**：同一套素材跑7天后CTR下降**50%**，必须建立**素材库**并设置**自动轮换**。
未来一年，预算投放的3个准备动作
1. **搭建私有DMP**：把CRM、线下门店、小程序数据打通，人群颗粒度做到**“近7天浏览过眼霜但未购买”**级别。
2. **签约头部MCN**：提前锁定**抖音、快手、B站**TOP20机构，避免旺季溢价**50%**。
3. **测试OTT广告**：智能电视开机广告CPM仅**30元**，且家庭场景决策链更短，适合**母婴、家电**品类。
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