销量下滑的真相：需求透支还是渠道饱和？
2017冷年结束，国内空调零售量罕见地出现**同比下跌7.3%**的数据，这让许多从业者措手不及。究竟是哪些因素在起作用？
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- 房地产限购潮：一二线城市成交量腰斩，新房装修需求直接减少。
- 天气助攻消失：2016年炎夏透支了更新需求，2017年凉夏导致旺季不旺。
- 渠道库存高企：2016年四季度企业压货过猛，渠道库存一度逼近4500万台。
原材料涨价的连锁反应：铜、钢、塑料一个都不少
2017年初，沪铜主力合约从4.5万元/吨飙升至5.5万元/吨，冷轧板卷涨幅也超过30%。面对成本端压力，品牌方如何拆解？
直接提价：格力、美的的“默契”节奏
2月、6月、9月，格力连续三次下发涨价通知，挂机普涨150-300元。美的则采用“明涨+暗降”策略：标价上调，但加大促销返点。
结构升级：把成本转嫁给高端用户
• **一级能效占比**从2016年的38%提升至2017年的52%
• **变频产品均价**上涨12%，但销量占比提升9个百分点
• 搭载自清洁、无风感功能的机型溢价高达25%
三四线市场的“最后狂欢”：人口回流带来的增量
当一二线需求熄火时，**县镇市场却逆势增长11%**。为什么？
“返乡装修潮”叠加“家电下乡十年更新周期”，让TCL、奥克斯找到突破口。
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奥克斯通过**线上直卖模式**，砍掉层层代理，把1.5P变频挂机打到1899元，当年电商份额冲到28%。
品牌分化：谁在裸泳，谁在深潜？
| 品牌 | 2017出货量 | 均价涨幅 | 关键动作 |
|---|---|---|---|
| 格力 | 3850万台 | +8% | 自建模具厂消化铜价波动 |
| 美的 | 3100万台 | +6% | M-Smart平台绑定2000万用户 |
| 海尔 | 1150万台 | +11% | 卡萨帝高端线增长73% |
| 奥克斯 | 850万台 | -3% | 电商专供机型占比超60% |
技术暗战：从“造空调”到“造空气”
当硬件利润被成本吞噬，企业开始讲新故事：
- 湿度控制：美的推出“全屋微气候”概念，联动加湿器、新风机
- 空气净化：格力在部分机型嵌入PM2.5传感器，CADR值达450m³/h
- AI语音：海尔与阿里合作，实现方言识别，老人也能语音调温
渠道革命：苏宁、京东的“猫鼠游戏”
2017年，**电商渠道占比突破25%**，但线下并未消亡：
- 苏宁用“云店”模式把体验区搬到购物中心，客流量提升40%
- 京东帮帮服务店下沉到县级市，提供24小时闪装
- 格力却反其道而行，强制要求经销商“退网挺店”，违者断货
出口市场的冰与火：中东增长50%，北美遇冷
当内销疲软时，**2017年中国空调出口量增长15%**。哪些市场在爆发？
• 中东：50℃极端高温刺激需求，TCL单沙特市场出货200万套
• 印度：关税从10%提至20%，美的转道泰国工厂规避壁垒
• 北美：受反倾销调查影响，青岛海尔通过GE渠道曲线救国（图片来源网络，侵删）
2018年的伏笔：库存、能效、新零售
站在2017年末回望，三个变量将决定下一轮排位赛：
库存警戒线：行业库存/销量比已回落至0.8，但仍高于安全线0.6
新能效标准：APF标准拟于2018年10月实施，老三级能效机型面临清仓
新零售试验：小米空调试水“先享后付”，用户可试用30天再决定购买
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