2017年互联网广告到底发生了什么？
那一年，BAT的广告收入首次集体突破千亿；信息流广告在移动端占比超过50%；品牌主开始把“程序化”挂在嘴边。关键词：移动优先、原生融合、数据驱动，成为全年绕不过去的三大主线。
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为什么2017被称为“信息流元年”？
自问：信息流广告为何突然爆发？
自答：因为用户注意力碎片化，传统Banner点击率跌至0.1%以下，而原生信息流CTR可达2%-5%。今日头条、腾讯新闻、微信朋友圈在同一年上线竞价信息流，预算瞬间倾斜。
- 算法推荐：千人千面，让广告与内容无缝衔接
- 短视频形态：15秒竖屏素材，完播率比横版高3倍
- oCPM计费：按转化目标自动出价，降低50%试错成本
程序化购买在2017如何落地？
年初，P&G宣布把70%展示预算投入程序化；年底，阿里妈妈发布“全域营销”战略。从RTB到PDB再到Preferred Deal，三种模式并行，满足不同品牌的安全与效率需求。
- 数据管理平台(DMP)：把一方、二方、三方数据打通，人群包颗粒度细化到“近7天搜索过婴儿奶粉且浏览过高端母婴用品”
- 品牌安全工具：IAS、DoubleVerify进入中国，广告出现在敏感内容旁边的概率下降80%
- 私有程序化(PDB)：让奢侈品牌也能享受自动化，同时确保100%可见曝光
如何评估一次2017年的精准投放？
自问：除了CTR和CPC，还要看哪些指标？
自答：必须引入“可见曝光率、互动深度、到店归因”三维模型。
| 维度 | 工具 | 2017年基准值 |
|---|---|---|
| 可见曝光 | MOAT | ≥70% |
| 互动深度 | 秒针热力图 | ≥15秒停留 |
| 到店归因 | Wi-Fi探针+设备ID | ≥8%线下到店率 |
2017年的经典案例拆解
1. 耐克“Breaking2”挑战赛
投放策略：微博话题+微信朋友圈+今日头条三端联动，用实时数据大屏同步马拉松配速，CTR高达4.7%，品牌搜索指数提升300%。
2. 小米6新品首发
投放策略：京东开普勒小程序+DMP人群重定向，把预热期加购人群再次召回，ROI做到1:18，创当年手机行业纪录。
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预算分配的黄金比例
根据AdMaster当年对500家广告主的调研，40%信息流+30%程序化+20%搜索+10%创新实验的组合，能在保证规模的同时兼顾效果。
2017留下的三个思考题
1. 当用户开始主动屏蔽广告，原生与内容的边界到底在哪？
2. 数据垄断加剧，中小品牌如何获得公平的精准流量？
3. 线下零售数字化刚刚起步，O2O归因模型能否真正闭环？
尾声：把2017的教训带到今天
回望那一年，“先数据、后创意”成为共识；“小步快跑、实时优化”成为标准动作。如今再看，那些提前布局DMP、拥抱信息流、敢于实验短视频的广告主，在后续三年里把获客成本平均降低了35%。
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