一、为什么品牌营销越来越难做？
过去十年，**“流量红利”**是品牌增长的万能钥匙；如今，**“红利见顶”**成为行业共识。问题到底出在哪？
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- 媒介碎片化：用户注意力被短视频、直播、私域社群切割成无数碎片，单一渠道投放ROI持续走低。
- 内容同质化：同一赛道的品牌，从视觉到话术高度雷同，消费者“审美疲劳”阈值越来越高。
- 数据围墙：平台算法黑箱化，品牌无法拿到完整的用户路径数据，导致精准营销沦为“盲盒”。
二、2024年品牌营销行业的三大真实现状
1. 预算：从“大水漫灌”到“精准滴灌”
头部快消集团公开财报显示，**2023年市场预算平均缩减18%**，但**私域运营与AIGC内容投入却逆势增长42%**。预算迁移背后，是CMO对“可衡量效果”的极致追求。
2. 渠道：全域经营≠全渠道铺货
很多品牌误以为“全域”就是抖音+天猫+小红书+线下门店同步上架。实际上，**全域的核心是“用户ID统一”**：
- 用企业微信沉淀用户资产
- 用CDP打通小程序、电商、门店数据
- 用自动化营销工具实现千人千面推送
3. 技术：AIGC正在重塑内容生产链
某国际美妆品牌内部测试表明，**用AIGC生成一条短视频脚本的时间从6小时缩短至15分钟**，成本降低70%。但技术红利也带来新问题：
- AI内容如何保持品牌调性一致性？
- 平台是否会对AI低质内容进行限流？
三、品牌营销怎么做？五个实战解法
解法一：用“场景叙事”替代“功能罗列”
用户不再为“参数”买单，而是为**“代入感”**买单。以咖啡赛道为例：
- 三顿半：把“速溶”升级为“随时随地喝精品”的场景
- 瑞幸：把“9.9元”包装成“职场人每日小确幸”的场景
自问自答：如何找到自己的场景？
答：拆解用户24小时生活轨迹，找到**“未被满足的情绪缺口”**。
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解法二：把KOL投放变成“用户关系资产”
传统投放逻辑：找大号→发内容→看曝光。新逻辑：
- 筛选**“高信任度中腰部达人”**（粉丝5-50万，互动率≥8%）
- 要求达人用**“真实体验+长期使用”**的内容结构
- 将达人内容二次剪辑为品牌信息流广告，**用达人原生视角降低用户戒心**
解法三：用“私域直播”做高复购
某母婴品牌通过企业微信社群+视频号直播，实现：
- 直播客单价提升至公域的2.3倍
- 30天复购率从12%提升至41%
关键动作：直播前48小时，**用SCRM系统给不同标签用户推送差异化福利券**。
解法四：用“数据看板”终结“玄学决策”
搭建**“3层数据监控体系”**：
- 顶层：品牌健康度（搜索指数、情感倾向）
- 中层：内容效率（完播率、互动率、转化率）
- 底层：用户资产（私域留存率、CLV、裂变率）
解法五：用“跨界联名”制造社交货币
2023年最成功的联名案例：**“瑞幸×茅台”**。
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底层逻辑：用**“冲突感”**打破用户认知惯性——
- 咖啡的“日常”与茅台的“高端”形成反差
- 年轻用户的“尝鲜欲”与中年用户的“怀旧杀”同时被激活
自问自答：中小品牌如何复制？
答：寻找**“调性互补但用户重叠”**的IP，例如区域文旅局×新茶饮。
四、未来三年，品牌营销人的生存法则
法则1：从“增长黑客”到“品牌建筑师”
流量打法失效后，**“品牌资产”**将成为唯一护城河。具体包括：
- 可注册的记忆符号（视觉锤、声音logo）
- 可持续的内容IP（如蜜雪冰城“雪王”）
- 可沉淀的用户社群（如lululemon“热汗社区”）
法则2：掌握“人机协同”的内容生产流程
未来内容团队标配：**“1个策略人+1个AI训练师+1个剪辑师”**。策略人负责洞察，AI训练师用midjourney、runway等工具批量产出素材，剪辑师进行“人格化”精修。
法则3：把ESG变成营销叙事
Z世代对**“可持续消费”**的关注度已达78%。品牌需要：
- 找到业务与ESG的结合点（如蕉内“无标签内衣”减少印染污染）
- 用“可验证”的方式呈现（区块链溯源、碳足迹可视化）
五、写给CMO的3个行动清单
- 本月：用SCRM工具做一次用户分层，找出TOP20%高价值人群
- 下季度：砍掉ROI低于1.5的投放渠道，把预算转投私域直播
- 本年度：建立“品牌资产委员会”，每季度评估一次品牌健康度
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